Glossar wichtiger Begriffe

Wissen Sie, was eine Ad-hoc-Studie ist?

Hier haben wir für Sie einige Begriffe aus der Marktforschung zusammengetragen. Sollten Sie also einen derjenigen Begriffe, mit denen wir jeden Tag arbeiten, nicht kennen, bringen wir für Sie hier Licht ins Dunkel – von A bis Z.

A B C D E F G H I K L M N O P Q R S T U V Z

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A

Ad-hoc-Studie

Eine Marktforschungsstudie, die einmalig zur Klärung eines aktuellen Themas oder Problems durchgeführt wird.

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B

Befragung

Eine wissenschaftliche Methode der empirischen Sozialforschung. Befragungen sind geeignet, um Informationen über Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen von Menschen zu gewinnen. Es existieren viele unterschiedliche Befragungsmethoden, die nach dem Standardisierungsgrad, der Art der Fragestellung, der Kommunikationsform, dem Befragtenkreis und der Befragungshäufigkeit unterteilt werden.

B2B-Befragung

Abkürzung für eine Business-to-Business-Befragung. Befragt werden ausschließlich Unternehmen bzw. Personen, die stellvertretend für das Unternehmen Auskunft geben.

B2C-Befragung

Abkürzung für eine Business-to-Consumer-Befragung. Befragt werden ausschließlich Privatkunden bzw. private Haushalte.

Benchmarking

Benchmarking ist ein Vergleich von Leistungsmerkmalen und Kennzahlen. So können bspw. die Zufriedenheitswerte von verschiedenen Kanzleien (externes Benchmarking) oder die Werte der eigenen Mitarbeiter (internes Benchmarking) verglichen werden. Ziel ist es, auf Basis dieser Vergleiche die Leistungsfähigkeit und damit den Erfolg der Kanzlei zu erhöhen. Wichtig zu wissen: Der Datenschutz hat bei uns höchste Priorität. Das bedeutet: Bei Kanzleivergleichen können keine Rückschlüsse auf einzelne Wettbewerber geschlossen werden. Vergleiche sind nur auf Basis zusammengefasster Datensätze möglich (Beispiel: Vergleich der Kennzahlen der eigenen Kanzlei mit denen aller Rechtsanwälte desselben Fachgebiets in einer bestimmten Stadt oder Region).

Bivariate Analysemethoden

Bivariate Verfahren dienen zur Beschreibung des Zusammenhangs zwischen zwei Variablen. So kann bspw. geprüft werden, ob es einen Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit von Mandanten und deren Weiterempfehlungsverhalten gibt.

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C

CATI

Abkürzung für Computer Assisted Telephone Interview. Das CATI ist eine computergestützte Telefonbefragung, bei der die Antworten der Befragten vom Interviewer direkt in den Computer eingegeben werden. Die Daten liegen unmittelbar nach der Befragung in digitalisierter Form vor und können so zeitnah weiterverarbeitet bzw. ausgewertet werden.

Clusteranalyse

Die Clusteranalyse zählt zu den multivariaten Analysemethoden. Ziel ist die Erkennung von Strukturen in großen Datensätzen. So wird versucht, Gruppen (Cluster) von untersuchten Personen/Objekten zu ermitteln, deren Eigenschaften bestimmte Ähnlichkeiten bzw. Unähnlichkeiten aufweisen.

Codeplan

Anleitung zur Verschlüsselung von (i. d. R. offenen) Antworten in Befragungen. Hierbei werden den Antwortalternativen eindeutige Zahlenkombinationen zugewiesen, die eine anschließende Datenanalyse ermöglichen.

Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse zählt zu den multivariaten Analysemethoden. Ziel ist es, aus Globalurteilen (z. B. Gesamtzufriedenheit mit einer Kanzlei) die Nutzenbeiträge einzelner Merkmalsausprägungen (z. B. Erreichbarkeit der Kanzlei) zu ermitteln. Die Merkmale müssen für das Globalurteil relevant, beeinflussbar und realisierbar sein.

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D

Datenanalyse

Systematische Auswertung der Ergebnisse einer Erhebung mittels statistischer Verfahren. Methodisch zu unterscheiden sind uni-, bi- und multivariate Analysen. Die Datenanalyse erfolgt zumeist mit Hilfe spezieller Statistiksoftware.

Datenschutz

Um eine Zuordnung der Auskunftspersonen zu den Ergebnissen von Befragungen auszuschließen, werden die Namens- und Adressinformationen der Auskunftspersonen strikt von den Befragungsergebnissen getrennt. Sofern es sich nicht um Panel-/Wiederholungsstudien handelt, werden die Namens- und Adressinformationen nach Beendigung der Erhebung gelöscht.

Desk Research

Desk Research ist ein Synonym für Sekundärforschung und bezeichnet die systematische Recherche, Analyse, Aufbereitung und Interpretation bereits vorhandener unternehmensinterner und/oder öffentlich zugänglicher Informationen/Daten. Sie ist häufig die Grundlage für die Primärforschung.

Deskriptive Statistik

Die deskriptive Statistik (oder beschreibende Statistik) stellt eine Menge von beobachteten Daten aggregiert anhand statistischer Maßzahlen (wie Mittelwert, Median, Häufigkeiten) dar. Im Gegensatz zur induktiven Statistik trifft sie keine Aussagen zur – über die untersuchten Fälle hinausgehenden – Grundgesamtheit.

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E

Expertenbefragung

Unter einer Expertenbefragung wird die qualitative Befragung von Experten eines bestimmten Fachgebiets und/oder einer bestimmten Branche verstanden. Ziel ist die Gewinnung von Hintergrundinformationen, die Entwicklung von Prognosen oder die Generierung neuer Ansätze und Ideen. Die Expertenbefragung ist sowohl geeignet, um quantitative Studien vorzubereiten als auch deren Ergebnisse im Nachhinein zu hinterfragen.

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F

Face-to-face-Interview

Bei einem Face-to-Face-Interview wird die Auskunftsperson vom Interviewer persönlich – und nicht telefonisch oder schriftlich – befragt. Die Interviews finden meist im Haushalt der Auskunftspersonen oder in einem Teststudio statt.

Faktorenanalyse

Die Faktorenanalyse zählt zu den multivariaten Analysemethoden. Ziel ist es, erhobene Daten zu strukturieren und zu verdichten. Dabei werden einzelne Variablen entsprechend ihrer Korrelation zu höher dimensionierten Faktoren verdichtet.

Feldforschung

Die Feldforschung ist eine besondere Form der Primärerhebung, bei der die Erhebung unter natürlichen Bedingungen – und nicht in einer Laborsituation – stattfindet.

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G

Grundgesamtheit

Tatsächliche Menge aller Merkmalsträger, auf die sich eine Fragestellung bezieht. Die exakte Bestimmung der Grundgesamtheit ist notwendig, um daraus eine geeignete Stichprobe ziehen zu können.

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H

Häufigkeitsverteilung

Darstellung der Verteilung des Auftretens von Messwerten als Formel und/oder Grafik.

Hochrechnung

Das Schließen von einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit auf Basis repräsentativ ermittelter Daten. Dabei werden die in der Stichprobe ermittelten Werte auf die Grundgesamt hochgerechnet.

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I

Imageanalyse

Untersuchung der Innen- und/oder Außenwirkung eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Produkts. Das Image setzt sich aus einer Vielzahl einzelner, wertender Informationen zusammen, die sich zu einem Gesamtbild vereinen.

Item

Bezeichnung für einzelne Antwortmöglichkeiten innerhalb eines Fragebogens.

Inhaltsanalyse

Ein Verfahren der qualitativen Marktforschung, das mit Hilfe verschiedener Techniken die inhaltliche Bedeutung von Texten analysiert. Anhand eines Codeplans wird häufig versucht, die Textinhalte zu codieren und quantifizierbar zu machen.

Interviewer

Person, die mündliche Befragungen zum Zwecke der Marktforschung durchführt.

Interviewleitfaden

Grober Ablaufplan bei nicht standardisierten Befragungen, wobei die die Reihenfolge und endgültige Formulierung der Fragen vom Gesprächsverlauf abhängig ist. Der Leitfaden gibt zumeist nur die Themen vor, die im Rahmen des Interviews angesprochen werden sollen.

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K

Konsumentenforschung

Wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Kauf- und Konsumverhalten der Konsumenten.

Korrelationsanalyse

Untersuchung des Zusammenhangs zweier Variablen. So kann bspw. gemessen werden, ob es einen Zusammenhang zwischen zwei Items eines Fragebogens gibt und wie stark dieser ist.

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L

Längsschnittanalyse

Wiederholte, gleichartige Befragung einer Stichprobe zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Ziel ist es, Veränderungen im Zeitablauf zu analysieren (Vorher-Nachher-Untersuchungen).

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M

Mandantenbefragung

Schriftliche, telefonische, persönliche oder online-gestützte Befragung von Mandanten. Ziel ist es, die Stärken und Schwächen einer Kanzlei aus Mandantensicht zu ermitteln. Daraus werden Verbesserungsmaßnahmen entwickelt, um die Zufriedenheit der Mandanten zu erhöhen und deren Weiterempfehlungsverhalten zu aktivieren. Die Mandantenbefragung ist ein Zeichen der Wertschätzung, unterstützt die erfolgreiche Kanzleientwicklung und hilft dabei, Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Kanzleien zu generieren.

Merkmal

Eigenschaft eines Objekts; z. B. die Einstellung oder Meinung einer Person. Merkmale werden mit Hilfe von Befragungen erhoben und durch Operationalisierung in eine Variable mit konkreten Zahlen überführt.

Monitoring

Kontinuierliche Beobachtung von Kunden, Märkten oder internen Prozessen. Bei einer Beobachtung von Kunden ist es das Ziel, die Zufriedenheit der Kunden kontinuierlich zu ermitteln und zu steigern, um diese an das Unternehmen zu binden und zu Weiterempfehlungen zu animieren.

Multivariate Analysemethoden

Umfassen allen statistischen Methoden, bei denen mindestens drei (unabhängige) Variablen gleichzeitig analysiert werden.

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N

Non Response

Bezeichnet alle möglichen Interview-Ausfälle und Antwortverweigerungen im Rahmen einer Befragung. Bei der Planung von Befragungen muss ein realistischer Non Response einkalkuliert werden. Innerhalb eines Interviews oder Fragebogens sind vereinzelte Antwortverweigerungen zu tolerieren, solange sie einen gesetzten Wert nicht übersteigen und bei der Ergebnisdarstellung explizit ausgewiesen werden.

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O

Objektivität

Neben der Reliabilität und der Validität eines der Gütekriterien zur Beurteilung einer Untersuchung. Eine Untersuchung ist dann objektiv, wenn die Ergebnisse von den Einstellungen des Marktforschers unbeeinflusst sind.

Omnibusbefragung (Mehrthemenbefragung)

Bei der Omnibusbefragung (von lat.: omnibus = für alle) werden zu einem bestimmten Zeitpunkt von verschiedenen Auftraggebern mehrere Themen abgefragt, und zwar in einer Befragung zusammengefasst. Vorteil dieser Sonderform der standardisierten Befragung ist – neben deutlichen Kosten- und Zeitersparnissen – die abwechslungsreiche Gestaltung der Mehrthemenbefragung. Nach Abschluss der Befragung erhält der Auftraggeber nur die Ergebnisse der in seinem Auftrag gestellten Fragen.

Online-Befragung

Befragung, die über das Internet mittels programmierter Online-Fragebögen durchgeführt wird. Online-Befragungen kombinieren die Vorteile von Face-to-Face-Befragungen und Telefoninterviews, indem sowohl Bilder und Erläuterung eingepflegt als auch Zeit und Kosten gespart werden können. Nachteile ergeben sich aus Repräsentativitätsproblemen (nicht jeder hat Zugang zum Internet) und der Unkontrollierbarkeit des Interviews (es bleibt unklar, wer unter welchen Bedingungen antwortet).

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P

Panel

Gruppe von Personen (oder Haushalten, Unternehmen), die im Rahmen einer Panel-Untersuchung mehrfach in regelmäßigen Zeitabständen zum gleichen Thema befragt wird. Bei der Zusammensetzung der Panel-Stichprobe ist darauf zu achten, dass diese repräsentativ ist. Ziel ist es, zeitliche Entwicklungen von Verhaltens- oder Meinungsänderungen zu analysieren.

Pre-Test

Pre-Tests sind Probebefragungen im Vorfeld der eigentlichen Untersuchung. Sie dienen dazu, sicherzustellen, dass die Befragungsmethodik für den Untersuchungsgegenstand angemessen ist und die gestellten Fragen von den Befragten richtig verstanden werden. So können Schwierigkeiten und Mängel frühzeitig ausgeschlossen werden. Die Ergebnisse des Pre-Tests werden bei der Auswertung der eigentlichen Untersuchung nicht berücksichtigt.

Primärforschung

Bei der Primärforschung werden die interessierenden Informationen für einen bestimmten Untersuchungszweck selbst erhoben. Alternativ kann diese Erhebung auch beauftragt werden. Primärdaten werden i. d. R. dann erhoben, wenn das Datenmaterial der Sekundärforschung nicht ausreichend dafür geeignet ist, ein aktuelles Entscheidungsproblem zu lösen.

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Q

Qualitative Marktforschung

Die qualitative Marktforschung arbeitet mit nicht-standardisierten Forschungsmethoden mit explorativem Charakter. Ziel sind u. a. die Exploration neuer und/oder komplexer Themenfelder oder die Aufdeckung unbewusster Einstellungen, Motive und Verhaltensmuster. Qualitative Untersuchungen werden meist mit kleineren Stichproben durchgeführt (z. B. Befragung weniger ausgewählter Experten oder einzelner wichtiger Kunden). Qualitative Verfahren können sowohl im Vorfeld quantitativer Erhebungen (z. B. um die qualitativ gewonnenen Erkenntnisse in einen standardisierten Fragebogen umzusetzen) als auch im Nachgang quantitativer Erhebungen (z. B. um die gewonnenen quantitativen Ergebnisse stärker zu hinterfragen) eingesetzt werden.

Quantitative Marktforschung

Die quantitative Marktforschung zielt auf die Erhebung standardisierter und häufig repräsentativer Daten auf Basis großer Stichproben ab. Quantitative Befragungen liefern u. a. Ergebnisse über die Zufriedenheit von Kunden und Mandanten. Die gewonnen Daten lassen sich mithilfe entsprechender Software statistisch-mathematisch auswerten. In der Praxis häufig eingesetzt werden standardisierte schriftliche Befragungen (Versand von Fragebögen) und Telefoninterviews.

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R

Reliabilität

Sie gibt den Grad der Zuverlässigkeit an, mit der ein bestimmtes Merkmal gemessen wird. Eine Untersuchung verfügt dann über eine hohe Reliabilität, wenn eine Wiederholungsuntersuchung unter den gleichen Bedingungen zu denselben Ergebnissen führt wie die zuvor durchgeführte Untersuchung. Auch innerhalb einer Untersuchung kann die Reliabilität gemessen werden. So lassen sich bspw. die abgefragten Merkmale einer Untersuchung in zwei Tests aufteilen und deren Ergebnisse miteinander vergleichen (z. B. um zu analysieren, ob sich das Antwortverhalten derer, die sofort antworten vom Verhalten derjenigen unterscheidet, die erst nach einer wiederholten Aufforderung zur Teilnahme an der Befragung antworten).

Repräsentativität

Eine Stichprobe ist dann repräsentativ, wenn die ausgewählte Stichprobe möglichst alle relevanten Merkmale der zu erforschenden Personengruppe im gleichen Verhältnis aufweist wie die Grundgesamtheit. Doch auch repräsentative Befragungen können nie exakt die Realität widerspiegeln. Dies wäre nur möglich, wenn die gesamte Grundgesamtheit befragt würde. Da dies aus finanziellen und organisatorischen Gründen i. d. R. nicht möglich ist, arbeitet die Marktforschung mit Stichproben – also einer kleinen Auswahl aus der Grundgesamtheit.

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S

Sekundärforschung

Die Sekundärforschung (auch Desk Research) bezeichnet die systematische Recherche, Analyse, Aufbereitung und Interpretation bereits vorhandener unternehmensinterner und/oder öffentlich zugänglicher Informationen/Daten. Sie ist häufig die Grundlage für die Primärforschung.

Standardisierte Befragung

Bei einer standardisierten Befragung sind die Reihenfolge, Formulierung und Antwortalternativen der Fragen exakt vorgegeben. Falls bspw. persönliche Interviews durchgeführt werden, muss sich der Interviewer genau daran halten. So wird der Einfluss des Interviewers reduziert. Standardisierte Befragungen werden i. d. R. im Rahmen der quantitativen Marktforschung eingesetzt, um die Daten später mithilfe spezieller Statistiksoftware auszuwerten.

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T

Tracking

Ähnlich wie bei einer Panel-Untersuchung handelt es sich auch hierbei um die wiederholte Erhebung bei Personen (bzw. Haushalten und Unternehmen). Im Gegensatz zum Panel wird die Erhebung jedoch nicht jedes Mal bei denselben Personen durchgeführt, sondern bei jeweils strukturgleichen Stichproben.

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U

Univariate Analysemethoden

Hierbei werden nur die Ergebnisse eines einzigen Merkmals (z. B. Frage nach der Zufriedenheit mit der Erreichbarkeit einer Kanzlei) untersucht, ohne dabei Zusammenhänge mit anderen erhobenen Merkmalen (z. B. der Gesamtzufriedenheit mit der Kanzlei) zu untersuchen.

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V

Validität

Sie gibt die Zuverlässigkeit von Ergebnissen an. Eine Untersuchung ist dann valide, wenn sie die realen Sachverhalte z. B. mittels einer Befragung einzufangen und abzubilden vermag.

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Z

Zufallsstichprobe

Eine Zufallsstichprobe liegt dann vor, wenn alle Elemente, die der Grundgesamtheit angehören (z. B. alle Mandanten einer Kanzlei), exakt dieselbe Chance haben, in die Stichprobe aufgenommen zu werden.